media-ide

Istilah kerennya, Advergaming

Di US, brand-brand terkenal sudah cukup lama menggunakan game sebagai media campaign-nya... (terutama karena devisa yg dihasilkan via game kini sudah melebihi yg didapat dari film2 hollywood)... Coba lihat game-game konsol sekarang, hampir semuanya tidak lepas dari unsur brand di dalamnya. Kebanyakan memang brand hanya dipasang sekedar background saja, misal: papan-papan iklan yg ada di tepi lapangan game FIFA-nya keluaran Electronic Arts, atau di ring yang dipakai oleh Tony Hawk dalam gamenya.

Pasar game konsol memang paling besar di US, tapi product development-nya lama (bahkan kadang sampai 3 tahun), sehingga agar sesuai dgn strategi komunikasi brand, brand baru bisa masuk pada saat proses pengembangan akhir. Akibatnya, paling-paling brand cuma muncul sebagai latar game saja (mungkin kalau dianalogikan di TV, cuma jadi sponsor yang nongol sebagai running text saja). Pasar game konsol ini membidik usia 18-34 tahun (diutamakan cowok).

Tapi ada pasar game lain yang memang lebih kecil, tapi malah terbukti lebih efektif mengkampanyekan brand. Malah, beberapa game ini di-owning oleh brand tersebut. Game-game ini sifatnya lebih kasual, game-gamenya sederhana, tidak terlalu kompleks. Modelnya biasanya pengembangan dari permainan kartu, arkade, olahraga sederhana. Game seperti ini di US ternyata malah banyak dimainkan oleh anak-anak, remaja baik cewek maupun cowok, hingga sebagian wanita dan pria dewasa. Ada yang modelnya flash game, dan dimainkan via web (pemain harus online). Ada pula yang harus di-download terlebih dulu, baru bisa dimainkan.

Model game kasual seperti ini proses development-nya tidak terlalu lama. 2-3 bulan sudah cukup. Hal ini memungkinkan brand untuk ber-campaign via game model ini. Game bisa diidentikkan dengan lifestyle pengguna brand (misal: game basket Live the Madness buatan developer Wild Tangent menggunakan icon kaleng Coca Cola sebagai item bonus yg bisa diambil pemain). Atau bahkan game yang identik dengan product knowledge, seperti game produksi Wild Tangent untuk Toyota melalui game Corolla Joyride.

Game bisa disebar melalui website maupun viral. Bila game menarik dan mampu membuat pemainnya kecanduan (cukup misalnya 10 menit saja), secara tidak langsung, pesan-pesan brand akan tertanam dalam benak pemain. Sepanjang gamenya enjoyable, tentu pemain tidak akan keberatan dengan keberadaan brand tersebut. Intinya adalah, bagaimana membuat gameplay yang menarik namun tetap bisa meng-embedd-kan pesan brand (secara tidak langsung), dan bagaimana membuat game menjadi experience bagi pemain.

Untuk pasar Indonesia, game konsol sulit menjadi pertimbangan, selain karena proses development yang lebih lama (mengingat belum ada industrinya), pemasarannya pun sulit terukur, karena faktor game piracy.

Tapi peluang advergaming untuk game kasual - dimana pemain bisa mendapatkan game melalui web - masih sangat besar. Waktu development-nya tidak lama (maksimal 3 bulan untuk game arkade sederhana). Pemain game online pun juga sangat banyak. Bagi brand yang memiliki target demografi pria 12-30 tahun, game kasual berbasis online merupakan pasar yang menarik. Hal ini tidak tertutup untuk target demografi wanita yang hobi bermain game ala Tetris dan kuis-kuis. Tentunya, segala hal yang berhubungan dengan internet, pemasarannya akan mudah diukur (misal: seberapa lama user bermain, berapa unique user yang memainkan game, dll).

Contoh advergaming yang pernah berjalan di Indonesia salah satunya: game Clear Warriors buatan Smart Shell (divisi PT Stratego Bandung) dan Draft Indonesia. Sambil bermain, pemain bisa menyerap pesan product knowledge dari shampoo Clear, melalui aksi jagoan Clear yang membunuh monster ketombe dan gatal.

Pasar game lainnya adalah, mencoba mengkaitkan antara game - brand - event, yaitu game yang dimainkan melalui event-event yang diselenggarakan oleh brand. Pepsodent Indonesia sering melakukan hal ini. Tahun lalu, Singapore Tourism Board pun juga melakukan hal yang sama melalui event promo yang diselenggarakan di mal-mal.

Promo dalam game memang masih jarang terdengar di Indonesia. Bahkan tidak semua brand manager atau advertising agency memanfaatkan celah pasar ini. Ada yang tertarik mencoba?

posted by Pitra @ 18:04